Maxwell Chen (陳世芳) , Maxwell Venture Service LLC（麥斯管理顧問有限公司）: 長尾理論的黑白顯示器-智慧手錶&智慧顯示信用卡

Author：Maxwell Chen 陳世芳

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長尾理論是指這些銷售量少&種類繁多的產品與服務，累積起來的總收益超過主流產品的現象。學者研究顯示，Amazon網站上40%的書本銷售來自於當地書店不賣的書，網路書店很明顯與實體書店做出差異化。主流市場人人都想要做，但如果企業的體質不夠健全，長尾理論的市場反而是中小企業成長茁壯的藍海。Amazon從長尾理論的市場出發，現在已經是電子商務主流市場的領導公司，提供中小企業成長很好的榜樣。

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顯示器(Display)市場也有長尾的現象。大家熟悉的主流顯示器發展有黑白陰極射線管（B/W CRT)、彩色陰極射線管（Color CRT）、液晶顯示器（TFT LCD）、主動式有激發光二極體（AMOLED）。主流顯示器的優點主要是色彩鮮豔（1677萬色）、應用範圍廣大（TV、Monitor、Smartphone、Car Display...etc），年銷售量達數十億片，是許多大企業的兵家必爭之地。
屬於長尾現象的顯示器，強調非常低功耗（low power），適合使用在電池裝置，如電子表、計算機、血壓計、體重計、血糖計(Glucometer)、汽車儀表版、工業儀器、兒童玩具、動態密碼器/U盾、智慧顯示信用卡（Smart Display Card）、製氧機（Oxygen Concentrator）、脈搏血氧儀（Pulse Oximeter）、持續正壓呼吸器（Continuous Positive Airway Pressure, CPAP）、溫度計（Thermometer）、電子秤、電子貨價標籤(Electronic Shelf Label)...。

EPSON把STN的應用產品區分成四大類：時間類、行動產品、健康產品、家電。STN可以說是無所不在，應用非常廣泛。

對於低功耗顯示器來說，只要黑白二色就夠了，與主流顯示器有完全不同的發展方向。乍看之下，銷售量少&種類繁多的產品實在很難降低成本。但是STN做到了，STN的應用產品雖然銷售量少&種類繁多，但是STN LCD的規格卻沒有這麼多，相較之下其顯示器與驅動IC反而具備銷售量大&種類有限的主流市場特性。因此我們可以看到STN驅動IC的設計公司，毛利率都相對比較高，如晶宏半導體（43%, 2013/09, 3141TT）、晶門科技（41%, 2013/06, 02878 HK）、矽創（24.39%, 2013/09, 8016 TT）。

新一代的低功耗顯示器是電泳顯示器（Electro-Phoretic Display, EPD），俗稱電子紙（e-paper），目前已經可以做到紅、黑、白三種顏色(E-Ink Spectra)。製造商元太科技（E-Ink, 8069 TT）掌握全球90%的市場佔有率，並且投資驅動IC設計公司-晶宏半導體，進行產業的垂直整合。

EPD曾經在電子書閱讀器（e-Reader）大放異彩，主要供貨給Amazon (Kindle), Kobo/Rakuten, BookLive, Sony...等等。但後來iPad與Android Pad成功(Mainstream e-Reader)，讓EPD又回到低功耗電子書閱讀器(Low Power e-Reader)的長尾市場。迄今，EPD e-Reader每年仍有1500萬台的銷售數量，相較於Tablet去年銷售3億台的規模，e-Reader是一個穩定的長尾市場。

電子紙的應用十分廣泛，使用者認為其他有興趣的應用包括室內看板（10%）、室外資訊顯示（7%）、KIOSK（6%）、行動裝置（6%）、多媒體產品（6%）、醫療器材（5%）、廣告（5%）、戶外看板（5%）、工具與設備（4%）、其他（28%）。

PIDA預估今年電子紙銷售數量約達60億個，到了2015年約有65億個。

電子紙的半導體產業結構，相對單純，可分成：(1)MCU與平台IC供應商; (2)驅動IC供應商。前者包括EPSON、Freescale、TI、Marvell、Renesas等，後者則有EPSON、晶宏、天鈺（4961 TT）、聯陽(3014 TT)、天晶、晶門。一般來說，EPD的驅動IC會放在顯示器上，與EPD模組一起出貨給組裝廠。EPD驅動IC與TFT LCD一樣，區分成Source IC與Gate IC，一般來說，Source IC會出現在面板的長邊。

在電子閱讀器市場，EPD的差異化並不是低功耗（low power），而是（1）促進思考; (2)增加對文字的理解力; (3)長時間閱讀，較不傷眼。以下摘要不同研究機構的看法：

英國金融時報 15 日報導，美國 Tufts 大學閱讀與語言研究中心主任 Maryanne Wolf 指出，就閱讀簡短訊息來說，透過紙張或 LCD 螢幕並無太大差別。不過，若想進行深度閱讀、從文字當中獲取新的想法，紙張似乎優於螢幕。這樣的說法似乎跟許多人的直覺反應接近：在 iPhone 螢幕上簡短閱讀 OK，但若要閱讀長篇文章則是免談。
sciencenordic.com 3月13日報導，以閱讀專家 Anne Mangen 為首的挪威 Stravanger 大學閱讀中心研究人員針對 72 位 10 年級學生進行分析調查（報告刊登於國際教育研究期刊）後發現，電腦液晶螢幕僅適合粗淺、快速的閱讀。這項研究顯示，同樣的文字內容，閱讀紙張的學生對文字的理解程度高於使用液晶螢幕的同儕。
日本研究顯示，當人類眼睛看到亞馬遜 Kindle、樂天 Kobo 等 E-Ink 電子書閱讀器所呈現的文字時、負責分析的左腦（理性）活動會變得較為活躍，主因為閱讀器散發出的反射光近似實體印刷品。反之，負責感性、情緒的右腦則是對顯示器（例如：iPad、Android平板）散發出的透射光較為敏感。
根據美國奧勒岡州太平洋大學所做的研究，相較於採用電子紙技術的 Kindle 電子書閱讀器，配備液晶（LCD）螢幕的電子裝置容易讓使用者感到頭痛。

製造商總是喜歡量大的市場，電子書的銷售量看起來很難突破每年兩千萬台，非電子閱讀器的EPD應用相當廣泛，總銷售量估計可超過100億個，包括智慧手錶(穿戴式裝置)、智慧信用卡（One Time Password Display Card）、電子貨價標籤(Electronic Shelf Label)、手機第二螢幕(Yota phone)...等等。

隨著藍芽4.0/4.1（Bluetooth Low Energy/Smart/Beacon）的成長，在0.3Mbps的速度之下，電池的壽命可達很久，創造了穿戴式裝置(Wearable Devices)的大幅成長機會。預估2014年全球穿戴式電子出貨量3000萬個單位，到了2018年約2億個。市場規模也將從50億美元，成長到200億美元。以手錶為例，最早是機械表，再來是石英表（機械指針），近代是電子表（內建石英振盪器+STN）、現在即將興起的智慧表則配備（EPD or TFT LCD + 藍芽通訊模組+石英振盪器）。

全世界目前約70億人口，迄今約有55%維持戴手錶的習慣，換句話說還有38.5億人每天戴手錶。戴手錶不一定是用來看時間，根據不同的場合，不同的穿著，配戴不同的手錶，已經成為一種社交活動的象徵，這種用戶通常同時會擁有許多支手錶，交互使用。YRI的預估，2013年全球約銷售1000萬支智慧手錶，2014年約有3500萬支，到了2016年將達1億支。

根據研究機構Next Market Insights (2013)的預估，目前每年手錶的銷售量約10億支，相較之下，智慧手錶的滲透率仍然很低。預估2013年全球智慧手錶的銷售量約500萬支，2014年可達1500萬支，到了2020年可達3.74億支，成長的速度非常快速。今日多數的智慧手錶零售價格低於US$250元，高階的智慧手錶平均零售價格約在US$400-1000元。

根據瑞士手錶廠商的統計數據（總數620家公司），42%的手錶廠商認為智慧手錶對於傳統手錶有威脅，33%認為對於平均零售價格500瑞郎(NT$16,924元)以下的手錶有威脅，6%認為會威脅瑞郎500-1000元(NT$16,924-33,852)的市場，3%認為威脅到瑞郎1000元以上的市場。智慧手錶的領導品牌商Pebble鎖定US$249元的市場價格，看起來對於傳統手錶市場會有相當顯著的影響。

根據the Federation of Swiss Watch Industry的統計，全世界手錶年銷售量約12億支。前十大國家囊括90%的出口市場，包括瑞士、香港、中國、德國、法國、新加坡、義大利、日本、美國、英國。全球前三大手錶集團為Swatch、Richemont、Rolex，合計佔有45%的銷售金額。中國是全世界手錶製造量最大的國家，在2012年出口678.5M units的手錶，平均出口單價為US$3元。一旦中國進入智慧手錶產業，後面的動能可能會很大。

法國電子產品公司ARCHOS正計畫推出E-Ink Display的智慧手錶，售價預估為US$129元。公司已經有產品樣本，詳情請見下面的影片介紹。

Sonostar使用1.73"的E-Ink Display，製作成電子手錶，產品也即將上市。主要功能在於生活應用、社群網站、運動應用等。具備GPS功能，可以記錄跑步的時間、距離、速度、熱量，亦可以預設運動目標，達到目標時將有震動提醒。亦可以取代自行車的定位器功能。手錶亦提供高爾夫球場的正確碼數與標準桿數。也可以在手機中獲得GPS衛星圖、彩圖和計分卡。所有的記錄與計分卡都會自動上傳至”Sono Golf”社群平台，在網路社群中分享。

手錶是一個時尚產業，智慧手錶如果與時尚產業結合，獲得知名品牌或設計師的加持，發展速度會更快。從銷售金額來看，手錶最大的銷售通路是珠寶店，高級名錶一年的銷售數量約1000萬支，約佔總數的1%。具備時尚設計的智慧手錶也提供中小企業很好的創業機會。

信用卡的卡號與背面後三碼的保護機制在網路購物時代顯得危險，新一代的智慧顯示信用卡（Smart Display Card or OTP card）提供動態密碼/一次性密碼/電子密碼（One Time Password, OTP），讓網路交易更安全。其主要的零組件包括MCU、紙電池、EPD顯示器、EPD驅動IC、天線、溫度感測器、石英振盪器、按鍵等。因為只需要顯示數字，使用低階段碼式（Segmented Cell）EPD即可，而不需要高階點矩陣式（dot matrix）。段碼式耗電量約每平方公分0.5 uA (15V)，厚度介於380-560 um，具有180度廣視角。

法國Oberthur Technologies公司每年生產5億個銀行卡片（Banking Card)，全球有6000個員工，2000個客戶。其與EMV Co.公司共同開發Display Card，支援12個按鍵，以及Visa、MasterCard等兩種規格。

電子紙的優點之一是強光下顯示效果更好。下圖是比較EPD與STN LCD在強光下的表現，可以看到左邊的EPD比較清楚，STN則比較暗。

根據ARM的資料，目前全世界每年約銷售70億張IC卡，預估到了2018年可以成長到85億張。平均下來，每人每年使用一張新的IC卡片。使用動態密碼，不需要ATM與提款機就可以輕鬆轉帳，可作為非約定帳戶的轉帳密碼。網路購物的安全性也相對提高。

台灣的金控公司去年(2013)獲利總和超過新台幣2000億元，網路盜刷金額約3億元，這個問題目前還不是很嚴重。還記得十年前，卡片從容易測錄的磁條卡轉換為IC卡，主管機關一聲令下，三年的時間就都換完了（台灣目前約有2600萬張有效的信用卡）。國際換卡進度，則要視EMV公司的態度而定，其主要股東是American Express, Master Card, Visa。

2013年10月，中國銀聯與中國建設銀行、交通銀行合作，分別發行龍卡數字顯示信用卡，以及太平洋可視卡。以龍卡數字顯示卡為例，使用者按下卡片上餘額按鈕，可以顯示電子現金餘額，幫助持卡人控制消費支出。交易明細按鈕，可顯示最近五筆的交易金額，包括主帳戶消費交易、電子現金消費交易、電子現金圈存交易等。

太平洋可視卡具備OTP功能，當客戶進行大金額轉帳時，選擇可視卡身份驗證，透過動態密碼加強身份驗證的功能，提升安全性。目前在湖南與廣東試辦。可視卡內建超薄的微處理器（MCU）、EPD顯示器、超薄按鍵、紙片電池、超薄電路等。技術層次比較高，目前存在較高的壞卡率與材料成本上，也就是說卡片的製造成本並不便宜。

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中國的金融卡與信用卡市場，呈現高速成長的趨勢。根據中國人民銀行發佈的《２０１３年支付體係運行總體情況》，截至2013年底，中國累計發行銀行卡42.14億張，人均擁有銀行卡（金融提款卡）超過3張，YoY 19.23%。信用卡累計發卡量3.91億張，YoY 18.03%。人均信用卡持有比率0.29張。北京與上海人均擁有量遠高於全國平均，分別達到1.63張與1.3張。
動態密碼也可以透過手機簡訊的方式提供認證，缺點是需要的時間比較久，使用者需要等待。過去智慧顯示信用卡之所以不普及，主要原因是生產成本太貴，但去年(2013)開始，製造成本有明顯下降的趨勢。全世界的銀行相繼推出許多頂級卡(Premium Credit Card or Top Luxury Credit Card)，例如世界卡、商務卡、無限卡...等，年費範圍US$295-2,500元，但是卻還沒有顯示動態密碼的功能。高額度的信用卡，安全性更是重要。消費者的顧慮，應該讓銀行業知道。
長尾理論讓我們看到低功耗顯示器（EPD）的市場數量龐大，黑白二色已經可以應付多數的需求。穿戴式電子裝置的快速成長主要來自於智慧手錶，預估未來銷售數量約達3.7億支的規模，多數智慧手錶零售價格會低於US$250元，市場規模非常龐大。智慧顯示信用卡的市場才剛開始而已，其動態密碼的功能，增加網路交易的安全性，頂級的信用卡也許應該考慮列為標準配備。手錶一年銷售數量約10-12億支，智慧卡發卡量更高達70億張，黑白顯示器也有很好的市場，這就是長尾理論的威力。

更正啟事：
V1.1版：Pebble並非使用EPD電子紙，而是使用Sharp 黑白TFT LCD (LS013B7DH01 Memory LCD)。相關資訊放在延伸閱讀的28~30。因為非常低耗電，Pebble公司聲稱此產品為電子紙(e-paper)，但並未提到E-Ink。Pebble採用與多數人不同之定義，容易引起誤會，特此更正澄清。在V1.5版已經修正為ARGOS、Sonostar的E-Ink Smartwatch。原EPSON的Smart Canvas智慧手錶介紹先拿掉，待確認之後，再判斷是否可以放進文章裡。

延伸閱讀：
1. Wkipedia, 長尾, http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%95%BF%E5%B0%BE
2. Wikipedia, 帕雷托法則（Pareto principle）, http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%B8%95%E9%9B%B7%E6%89%98%E6%B3%95%E5%88%99
3. 晶門科技財務報告，http://www.solomon-systech.com/files/ck/files/LTN20130909282_C.pdf
4. 精實新聞（2013）, 元太三色電子紙Q3出貨，攻彩色電子標籤商機,http://www.moneydj.com/kmdj/news/NewsViewer.aspx?a=fceba411-06c0-4f2b-9823-8f6a22e22f00
5.經濟日報（2013），元太電子紙下半年回溫，http://udn.com/NEWS/STOCK/STO5/8063434.shtml
6. UDN（2012），日本觀察》電子書閱讀器百家爭鳴，http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=425845
7. TechNews（2013），挪威/日本研究：iPhone/iPad LCD 不適合深度閱讀，http://technews.tw/2013/12/17/research-says-lcd-ipad-notgoodforreading/
8. Ultrachip (2011), Product Roadmap, http://www.szbaic.com/pdf/001.pdf
9. EPSON (2010), Epson發表內嵌 EPD驅動器的低耗電微處理器 , https://www.epson.com.tw/UpLoadFiles/News/20101220.pdf

10. EPSON(2012),S4E5B001B000A00 Monochrome EPD Controller Module, http://www.mouser.com/catalog/specsheets/x93ac002_f01__(S4E5B001B00A00_Product_Brief_Rev_1.0)[1].pdf

11.EPSON(2012),S4E5B001B000A00 EPD Controller Module, http://actesolutions.se/datablad/draco%20(s4e5b001b00a00%20product%20brief%20rev%201%200).pdf

12. E Ink Holdings Inc. (2010),TECHNICAL SPECIFICATION MODEL NO: ED060SC7, http://www.coscom.com.tw/manage/soft_down/down/ED060SC7%20Ver%2020.pdf

13. E Ink Holdings Inc. (2012),Corporate Annual Report 2011, http://www.einkgroup.com/editor_images/Investor/2011-annual-report.pdf

14.Texas Instruments (2011),OMAP processor for e-readers, http://focus.ti.com/pdfs/wtbu/SWPT046.pdf

15.E Ink Holdings (2013),E Ink Aurora™ Imaging Film, http://www.eink.com/sell_sheets/aurora_spec_sheet_sept2013.pdf

16. Yano Research Institute Ltd. (2013), Global HMD (Head Mounted Display) and Smartwatch Market: Key Research Findings 2013 , http://www.yanoresearch.com/press/pdf/1130.pdf

17. Deloitte(2013), The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2013 - Time for the future , http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Switzerland/Local%20Assets/Documents/EN/Survey/Watch/2013/ch_en_watch_industry_study_sep_2013.pdf

18. Credit Suisse(2013), Swiss Watch Industry - Prospects and Challenges ,https://www.credit-suisse.com/media/production/pb/docs/unternehmen/kmugrossunternehmen/uhrenstudie-en.pdf

19. 新浪科技 (2013), 报告称2018年全球智能手表销量达9160万部 , http://tech.sina.com.cn/i/2013-09-26/23228774207.shtml

20. Next Market Insights (2013), Smartwatch Market Forecast to Grow From 15 Million in 2014 to 373 Million by 2020, http://nextmarket.co/blogs/news-1/9278081-smartwatch-market-forecast-to-grow-from-15-million-in-2014-to-373-million-by-2020

21. https://getpebble.com/

22. http://smartcanvas.jp/lineup/yamaga_special.html

23. http://tw.eink.com/display_products_surf.html